Демократизация исследований пользователей и совершенствования цифровых продуктов

Быть в курсе того, чего хотят пользователи, означает больше лояльных клиентов и больше прибыли для компаний. Основополагающее исследование Фреда Райхельда, создателя важного показателя NPS, показало, что увеличение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%.

Удержание имеющихся клиентов тем более важно, если учесть стоимость приобретения новых: 61% ритейлеров в одном из исследований 2022 года назвали растущие расходы на привлечение клиентов одним из главных препятствий на пути к достижению целей электронной коммерции. Один из лучших способов удержать уже имеющихся клиентов? Убедитесь, что ваш продукт делает то, что нужно вашим пользователям.

Исследования пользователей, являющиеся неотъемлемой частью процесса проектирования, представляют собой мощный инструмент для выявления целей пользователей и препятствий на пути к их достижению.

Команды дизайнеров регулярно используют эти данные для улучшения UX. Пользовательское понимание настолько важно, что исследовательские группы могут быть перегружены запросами, которые они не в состоянии выполнить. Но исследователи - не единственные, кто может собирать полезные отзывы клиентов: Такие компании, как Miro, Google, Stripe, Slack и Auth0, демократизируют исследования - обучают людей, не занимающих исследовательские должности, проводить интервью и опросы пользователей, чтобы внести свой вклад в систему пользовательских исследований компании.

Демократизация исследований не означает отказ от отдела исследований пользователей. Напротив, люди, не занимающиеся исследованиями, должны делиться с исследовательским отделом своими знаниями, чтобы обрабатывать необработанные данные, фильтровать и сортировать информацию и делать практические выводы, которые дизайнеры используют для инноваций и улучшения продуктов. А исследователи должны играть важную роль в обеспечении команд обучением и навыками для систематического сбора отзывов пользователей.

Преимущества демократизации исследований

Привлекая к исследованиям большее количество членов команды, компании могут собрать дополнительную информацию об аудитории (например, узнать об игнорируемых рынках) и об отдельных аспектах продукта или услуги, которые исследовательские группы не смогли изучить. Данные, собранные обученными неисследователями, могут создать полную картину пользовательского опыта продукта. Такая дополнительная детализация способствует проведению общих генеративных и оценочных исследований.

Распространенное опасение по поводу демократизированных исследований заключается в том, что они не дадут качественных результатов. Но многие команды уже собирают отзывы без поддержки исследователей.

Эдуардо Гомес Руис, возглавлявший усилия по демократизации исследований в компании Miro, отмечает: "Разговоры с пользователями уже происходят независимо от наших инвестиций в расширение возможностей других, и мы, как эксперты-исследователи, можем облегчить и направить этот процесс". Демократизация исследований также способствует лучшему пониманию исследований и их влияния.

По словам четырех исследователей, разработавших демократизированную модель исследований Stripe, оснащение неисследователей для сбора информации позволило их команде сосредоточиться на проектах с высокой отдачей, таких как сегментация аудитории по ментальным моделям. У них появилось больше возможностей для того, чтобы посвятить себя стратегическим приоритетам, которые определяются в сотрудничестве с руководством компании.

Еще одним преимуществом демократизированных исследований является то, что они ведут к созданию организации, в большей степени ориентированной на пользователя, благодаря тому, что взаимодействие с клиентами рассматривается как возможность узнать об их проблемах и целях.

Расширение участия в исследованиях может также стимулировать внутренние разговоры об инновационных идеях, которые решают проблемы клиентов и создают общее понимание целевого пользователя. Как однажды сказал Тони Хсиех, который был генеральным директором Zappos более 20 лет, "Обслуживание клиентов должно быть не просто отделом, а всей компанией".

Как демократизировать исследования пользователей в организации

Демократизация исследований требует сотрудничества между исследователями и не исследователями. Эти три шага могут подготовить людей со всей организации к поддержке исследовательской деятельности.

Идентификация обучающихся

Начните с определения команд, которые могут включить деятельность по исследованию пользователей в свою повседневную работу, например, отделы поддержки клиентов, продукта и маркетинга.

Команды поддержки и маркетинга уже могут проводить опросы клиентов, а рекомендации исследователей могут повысить качество и последовательность этой практики. Например, команды по обслуживанию клиентов могут научиться добавлять мини-сессии по изучению клиентов к своим обычным сессиям поддержки. В результате они получают своевременную обратную связь от клиентов, которую команда продукта может использовать в своей работе.

Идеальные стажеры должны иметь опыт проведения исследований или быть заинтересованными в развитии исследовательских навыков. Им также должно быть комфортно общаться с клиентами, поскольку интервью один на один могут быть психологически утомительными, а удаленные интервью создают уникальные коммуникационные проблемы.

Стажеры также должны уделять время исследовательской деятельности. Это время зависит от проекта, но обычно составляет от нескольких часов до 10 и более в неделю.

Обеспечить обучение и ресурсы

Развитие исследовательских навыков вполне осуществимо при наличии базового обучения, ресурсов и постоянной поддержки. Начните с вводного обучения, включающего обзор методов исследования пользователей.

Лучше всего сосредоточиться на тех видах деятельности, которые слушатели будут использовать чаще всего, например, на методах тестирования юзабилити, таких как видеоинтервью или запись сессий.

В компании Thumbtack исследователи проводят двухчасовой семинар для тех, кто не является исследователем, на котором рассказывают о предвзятости при проведении исследований, лучших методах модерирования и о том, как работать с исследовательской группой.

Вы также можете предложить стажерам побыть в роли опытного интервьюера или просмотреть образец интервью, чтобы они могли увидеть приемы на практике. Чтобы продвинуться еще дальше, проведите имитационное интервью и назначьте каждому стажеру тренера, который сможет дать более тонкую обратную связь о его работе.

Thumbtack предоставляет коучинг для стажеров-исследователей, которые посещают их семинары.

Избегайте перегрузки обучаемых чрезмерным или длительным содержанием тренинга. Я рекомендую делиться краткими руководствами, шаблонами и контрольными списками, которые можно использовать многократно.

Также полезно предоставить централизованное место для просмотра и отслеживания запросов на проведение исследований, например, доску Trello. Это позволит слушателям узнать о типичных запросах на проведение исследований и получить представление о процессе работы исследовательской группы.

Шаблоны делают исследовательскую деятельность простой для тех, кто не является исследователем, и помогают обеспечить соответствие всех проектов стандартам качества. Например, вы можете разработать шаблоны для приглашения пользователей к участию в исследовании, отслеживания набранных пользователей и документирования результатов.

Списки также помогают лицам, не являющимся исследователями, следовать передовому опыту и позитивно взаимодействовать с пользователями. Например, вы можете предоставить список проверенных вопросов для интервью и интерактивные контрольные списки того, что нужно делать до, во время и после интервью. И в этом случае Trello является эффективным инструментом для хранения таких списков.

После того как обучаемые получат навыки и ресурсы, необходимые для сбора отзывов пользователей, настройте их на дальнейший успех, предложив постоянную поддержку.

Заведите канал в Slack, где неисследователи могут получить помощь, или проводите ежемесячные встречи, на которых они могут задавать вопросы или изучать новые методы. И наконец, собирайте вместе тех, кто не является исследователями, чтобы обмениваться мнениями, передовым опытом и проблемами для дальнейшего обучения и развития.

Выбирайте правильные проекты

Успешная демократизация исследований в организации означает выбор проектов, в которых неисследователи могут развить свои навыки и принести пользу.

Избегайте задач, связанных со сложными потоками, расчетами или анализом пользовательских исследований. Неисследователям следует поручать работу, которую можно выполнить, следуя шаблонам и спискам. Stripe дает возможность неисследователям проводить тактические исследования, такие как составление опросов, а Thumbtack предлагает инструкции по проведению интервью с пользователями.

Эти задачи не требуют длительного обучения и дают своевременную обратную связь от клиентов.

Также подумайте о том, как компания будет использовать знания, собранные не исследователями.

Создайте специальный канал в Slack для обмена результатами исследований или разместите информацию в хранилищах исследований, сделав отзывы доступными для других сотрудников организации.

Этот шаблон отчета об исследовании от Miro позволяет членам команды документировать и распространять полученные результаты среди сотрудников организации.

Хотя стажеры могут выполнять тактические задачи, исследователи должны анализировать, обобщать и оценивать свои выводы. Кроме того, более крупные инновации, такие как определение долгосрочных возможностей для компании и тестирование новых концепций, требуют глубоких исследовательских знаний и согласованности с профессионалами бизнеса. Для решения этих задач лучше всего подходит высококвалифицированная команда исследователей.

Постоянное сотрудничество и совершенствование

Вовлечение более широкой команды в исследовательскую деятельность наиболее эффективно, когда исследователи обучают тех, кто не является исследователями, выполнять конкретные, выполнимые задачи и оказывают постоянную поддержку.

Такой подход может быть особенно выгоден для компаний с небольшими исследовательскими группами. Независимо от размера компании, вовлечение большего числа членов команды в поддержку исследовательских целей пользователей способствует формированию культуры, более ориентированной на пользователя, и укрепляет инновации и совершенствование продукции.